Cómo los directores financieros pueden aprovechar Internet para generar liquidez en el mercado
¿Qué tiene que ver Internet con la liquidez bursátil? puede preguntar un director financiero.
Mientras que los directores financieros están ocupados interactuando con otros CPAs y MBAs como ellos, no deberían ignorar el impacto que Internet ha tenido en casi todos los puestos corporativos que se puedan imaginar en todas las industrias, y aprovechar la renuncia al crecimiento en su beneficio como parte de su estrategia financiera global.
Suena muy bien en teoría, ¿verdad? Pero, ¿qué significa en la práctica en términos de generar liquidez en el mercado? Aunque algunos directores financieros más jóvenes y con más conocimientos de tecnología pueden captar mi idea, es probable que este material le resulte griego a la mayoría. Pero no se preocupe. Los aspectos técnicos pueden ser manejados por el departamento de TI o de marketing, mientras usted se centra en los principios fundamentales que subyacen a esta discusión.
En un lenguaje tan sencillo como conciso, permítanme que les cuente todos los detalles.
Es un hecho que la liquidez del mercado es fundamental para los inversores que buscan comprar acciones de la próxima gran cosa. Así que, siempre que crea que su empresa es la próxima gran cosa, este debate es muy relevante para usted.
En 2010, había más de 20.000 empresas que cotizan en bolsa en EE.UU., de las cuales el 62% son de microcapitalización (capitalizaciones de mercado de 250 millones de dólares o menos). Es decir, más de la mitad.
Pero con los grandes dominando la mayor parte de la actividad bursátil y los gráficos, ¿cómo puede una empresa más pequeña crear conciencia y generar liquidez en el mercado? Sencillo: aprovechar el crecimiento de Internet para dirigirse a los inversores minoristas.
He aquí un dato duro y frío para usted. En tan sólo 3 años, entre julio de 2006 y julio de 2009, el número de búsquedas en Google se ha multiplicado por 28 hasta alcanzar los 76.000 millones de búsquedas mensuales.
De los miles de millones de búsquedas mensuales, o los cientos de miles de millones que se realizan anualmente, una buena parte de ellas son búsquedas de la próxima gran novedad. Una creciente mayoría de inversores utiliza ahora Google y otros motores de búsqueda de Internet para investigar y encontrar nuevas ideas sobre acciones.
¿Se acuerda de los boletines informativos de «consejos calientes» que promocionan las acciones de una determinada empresa? Estos boletines forman parte de una estrategia de marketing de empuje en la que las empresas de servicios de promoción de acciones solicitan inversores en nombre de su cliente (es decir, su empresa en este caso).
Las empresas están enviando un mensaje a los inversores potenciales. También existen servicios similares en forma de correo electrónico, especialmente en el ámbito de las acciones de bajo coste.
Dado que las empresas están ávidas de este tipo de servicios, en los últimos años han surgido varias empresas que ofrecen servicios de promoción de sitios web y envíos masivos de correos electrónicos. Aunque con buena intención, estos servicios crean una conciencia muy temporal enviando alertas por correo electrónico a sus suscriptores o perfilando a la empresa cliente en sus sitios web.
Dos cosas suelen ocurrir con el enfoque de la «punta caliente» de salida:
- En el mejor de los casos: Los servicios de «punta caliente» tienen un tráfico intrascendente en el sitio web o una lista de correo electrónico ineficaz, lo que resulta en una completa pérdida de dinero para la empresa.
- El peor de los casos: Los servicios de primera línea suelen cobrar precios elevados; en algunos casos, hasta 100.000 dólares por un contrato de dos a cuatro semanas. En segundo lugar, tienden a atraer a seguidores que buscan la próxima idea comercial del 200% en un periodo de dos semanas, no a inversores que buscan invertir en empresas con perspectivas de crecimiento a largo plazo.
Lo que ocurre es que los inversores especulativos compran acciones inmediatamente después de un artículo en la web o de un boletín informativo por correo electrónico, lo que provoca un pico temporal en el precio de la acción y en la actividad del volumen de negociación.
Unas semanas más tarde, cuando termina la promoción, los inversores saltan a la siguiente gran cosa, dejando a la empresa previamente promocionada con su mismo bajo volumen de negociación y su mediocre precio de las acciones. Este no es el tipo de liquidez de mercado que se desea.
Esto provoca más daños que beneficios, no sólo desde el punto de vista financiero, sino también desde el punto de vista de la reputación y la confianza de los inversores. Los que se dedican a bombear y a tirar la basura obtienen sus beneficios rápidos y huyen, mientras que los accionistas bien intencionados y a largo plazo se quedan con lo malo. El mercado toma nota de ello y el efecto general es negativo.
Las empresas fundamentalmente sólidas con perspectivas de crecimiento atractivas deberían alejarse a toda costa de los enfoques de marketing del tipo de boletines informativos.
Por el contrario, las empresas fundamentalmente sólidas deberían aprovechar el poder de Internet y embarcarse en campañas proactivas de marketing de entrada para hacer llegar su mensaje a la población inversora y posicionarse para beneficiarse de la próxima renuncia a la inversión.
La mejor manera de atraer a nuevos inversores que buscan las próximas empresas de moda que están a punto de despegar es a través del marketing de entrada. El grupo demográfico de los inversores es más joven y más conocedor de la tecnología hoy en día, por lo que hay que estar donde ellos están, ¡y eso es ONLINE!
Las técnicas exitosas de marketing inbound implican la creación de vídeos corporativos y de gestión que los inversores quieren ver, blogs de la empresa a los que los inversores quieren suscribirse, y contenidos y herramientas útiles a los que los inversores acudirán cuando necesiten más información. Todos estos canales pueden estar interconectados y amplificados mediante el uso de redes sociales y medios de comunicación como Facebook y Twitter.
El despliegue de recursos corporativos en esta dirección proporcionará a la dirección una vía para comunicarse con los inversores y hacer llegar el mensaje de liderazgo. Por ejemplo, un consejero delegado puede hablar de la dirección hacia la que se dirige la empresa, así como de algunas de las iniciativas en curso. Es una forma estupenda de establecer relaciones con la comunidad de inversores y, con el tiempo, atraer la liquidez del mercado en lugar de mendigarla. Los inversores vendrán a ti, NO tienes que correr detrás de ellos.
Una fuerte presencia en línea también proporciona a la empresa inteligencia analítica que puede utilizarse junto con la estrategia de financiación corporativa. Un análisis sofisticado del sitio web permite a la empresa conocer el perfil de sus inversores potenciales.
Por ejemplo, los análisis pueden revelar dónde se encuentran los inversores, cómo han encontrado su presencia en línea, qué les gusta leer, qué no les gusta leer, qué grado de compromiso tienen con lo que usted dice, etc. Con el uso de los canales RSS a través de su blog corporativo, puede asegurarse de permanecer frente a su inversor y mantener una relación a largo plazo a la que puede recurrir en el futuro.
Personalmente, uso mucho los datos de Google Analytics cuando contemplo las promociones y ofertas a lanzar en todos mis sitios web. Me ayuda enormemente a entender quiénes son mis clientes / lectores potenciales, qué les interesa, qué los mantiene en mis sitios web, qué los apaga y hace que se vayan, de dónde son, cuándo les gusta navegar por Internet, etc. Esta información tiene un valor incalculable para cualquier negocio.
En lugar de mendigar capital en el mercado abierto, que no existe para muchas empresas porque se han agotado o simplemente no tienen ganas de desembolsar efectivo, los directores financieros y los departamentos de finanzas corporativas pueden incorporar el uso de Internet en su estrategia general de finanzas corporativas. Al hacerlo, atraerán el capital de liquidez en lugar de perseguirlo
Los departamentos financieros de las empresas con éxito le dirán que el mejor momento para conseguir financiación es cuando no la necesita. Así que, independientemente de su posición actual, tome medidas para posicionar a su empresa de forma que, cuando surja la necesidad, solo tenga que apretar el gatillo.
¿Cómo puede hacerlo? Preparándose y posicionándose de forma proactiva para sacar provecho mediante un uso eficaz de Internet. A continuación escribiré sobre por qué toda empresa necesita un blog, una página de fans en Facebook y un perfil en Twitter.